Плюсы и минусы подходов для оценки стоимости бренда

Бренд – это совокупность признаков, что выделяют конкретную компанию из множества других компаний и способствуют легкому распознаванию ее в потребительской среде.

Существует два направления оценки стоимости бренда:

1. с позиции проводимых компанией операций, роста совокупной прибыли от объема проданных товаров, или посредством увеличения товарооборота или введения наценки.
2. с позиции постепенного превращения бренда в капитал в форме актива, с целью дальнейшей продажи возможному инвестору или оказания воздействия на курс акций, предоставленный на открытом рынке.

Чтобы оценить стоимость бренда существуют два подхода:

Оценка бренда покупателем

В случае оценивания стоимости бренда с позиции покупателей, рассматривается их поведение при восприятии бренда. Здесь следует учитывать непосредственную лояльность покупателей, их ощущения, привычки, реакцию на качество производимых под данным брендом товаров, а также ряд возникающих у них ассоциаций, которые могут стать поводом для введения добавочной наценки.

Финансовая оценка бренда

При проведении финансовой оценки стоимости бренда следует проанализировать то, какая разница добавляется к прибавочной стоимости наличие бренда относительно условной средней продукцией Оценивая бренд с финансовой позиции, рассматривается то, какую разницу дает к прибавочной стоимости наличие бренда относительно условной средней продукции.

Можно выделить пять подходов, чтобы провести финансовую оценку стоимости бренда:

1. Оценка стоимости бренда в связи с затратами

Первый метод оценки стоимости бренда основан на получении суммы всех средств, которые так или иначе были инвестированы в бренд. Данный подход является весьма спорным в связи с тем, что процедура оценивания эффектов затрат не может быть осуществлена на 100%. Кроме того, нужно понимать, что бренд по сути своей является динамичным образованием и в данном подходе играет роль вовсе не сумма потраченных на него денежных средств, а то, что находясь в сознании потребителя, вызывает у последнего стимул для покупки брендового товара.

2. Оценка бренда в связи с освобождением от стоимости

Второй подход предполагает оценивание того, какую сумму денежных средств требуется выплачивать за использование бренда компании. Данный подход предоставляет возможность получения различия бренда и продукта, но одновременно требует объективной оценки производимого товара. Кроме того, здесь может иметь место договор о стоимости платы за использование бренда на рынке.

Стоит отметить, что в ситуации хорошего построения бренд-платформы не существует никакой возможности отличить бренд от продукта, поскольку характеристики бренда охватывают весь продукт целиком, становясь при этом его неотделимой составляющей. Именно отсюда возникает причина веры покупателя в брендовое предложение, что способствует постепенному превращению бренда в капитал.

Противоречивость данного подхода состоит в том, что с позиции оценки стоимости бренда требуется разделить продукт и бренд, а с позиции качества построения бренда ни в коем случае нельзя допустить, чтобы первое было отделено от второго.

3. Оценка стоимости бренда в связи с капитализацией компании

Третий подход базируется на вычитании активов из рыночной стоимости компании. Но в этом подходе есть своя сложность – полученный остаток станет скорее денежной оценкой нематериальных активов, чем непосредственной стоимостью бренда. Кроме того, данный подход требует определения рыночной стоимости компании, которая должна тоже быть оценена рынком.

4. Оценка стоимости бренда, направленная на рыночную стоимость бренда

Четвертый подход предполагает определение оценки стоимости бренда посредством торгов. В данном случае существует возможность построения определенных точек контроля по осуществлению последних сделок, но для выполнения данной процедуры требуется обладать каким-либо набором сделок в подобной категории, с которыми можно провести сравнение. В итоге цена сделки станет окончательной стоимостью бренда, которая принята в настоящее время. Однако на нее будут влиять множество необъективных факторов.

5. Оценка стоимости бренда в связи с дисконтированием денежного потока

Пятый подход способствует пониманию того, какую прибыль будет приносить бренд в будущем. Данный подход является самым эффективным, так как находится в непосредственной близости к сущности бренда. Иными словами, бренд выстраивается для генерации им добавочной стоимости, что он и выполняет благодаря дополнительному денежному потоку, прибавляемому к главному виду продукции. И если существует возможность для оценивания такого денежного потока спустя определенный период времени, то он и будет являться базисом для оценивания превращения бренд в капитал. Этот подход, в качестве менее спорного, был исполосован на рынке самыми крупными и успешными компаниями.